Есть ли премиум в индустриальных ЛКМ или это лишь маркетинговый миф?

Премиальные марки одежды, автомобилей, косметики – к этому мы уже привыкли. Но премиальное покрытие? Странноватое словосочетание, согласитесь. Тем не менее в мире лакокрасочных материалов «премиальный сегмент» звучит все увереннее.

Сразу оговорюсь: речь отнюдь не о бытовых красках для интерьера или фасадов. Там всё ясно: есть обычные краски и есть условный "премиум" – с красивой этикеткой и улучшенными свойствами. Мы же обсуждаем промышленные ЛКМ, системы для заводов, техники, инфраструктуры.

В быту, покупая премиальную вещь, мы готовы доплатить за эмоции и статус, избранность если хотите. Есть шампанское с золотой пробкой и часы с мехом шиншиллы – люксовые курьезы, но вполне востребованные у определенного круга лиц. А тут краски… Какие эмоции заставят переплачивать за краску, о какой избранности тут можно говорить? Золотая крышка на банке, кисточка из меха шиншиллы в подарок? Допускаю, это могло бы создать видимость премиум-категории в ЛКМ, но, к счастью, никто из производителей до такого не дошёл. Пока.

Чёткого определения «премиум-сегмента» в промышленных ЛКМ вы не найдете. Говорят об эксклюзивном качестве, уникальных свойствах, инновациях, сильном бренде – но общего критерия нет. Как правило под «премиумом» обычно подразумевают повышенную ценность или надежность продукта для потребителя.

Посмотрим на мировых лидеров – например, AkzoNobel или PPG. В их каталогах вы не увидите слово «премиум» рядом с названиями покрытий. Они скорее расскажут о надёжности, эффективности, инновационности – акцент не на статус, а на реальную пользу. Или попробуйте найти "премиальный" антикоррозионный грунт от Jotun или Hempel.

Даже самый передовой и долговечный продукт в лучшем случае называют высокотехнологичным или эффективным — но не «премиальным». Более того, составы, которые востребованы годами и остаются лидерами рынка, отнюдь не помечены табличкой «премиум». Исключения могут быть, когда речь идёт не просто о материале, а о комплексном решении: с техническим сопровождением, программным обеспечением, гарантиями. Вот такой пакет уже может позиционироваться как премиум-продукт.

У нас же сочетание «премиальный материал» — стало расхожим понятием. Многие производители с радостью навешивают на ЛКМ ярлык «премиум»: ведь это позволяет продавать дороже. Логика простая: раз есть покупатель, значит, и товар найдётся. Оправданность такого подхода — другой вопрос. Стремление окутать краску ореолом элитности понятно, но если продукт не обладает действительно уникальным набором характеристик, то это будет разовая сделка.

Премиальные продукты предназначены в первую очередь для тех клиентов, кто уже знает компанию, ценит её подход и доверяет качеству. Такие заказчики понимают, за что платят, и готовы инвестировать в более дорогие решения. Новому клиенту, который впервые сталкивается с брендом, «премиум» вряд ли покажется убедительным аргументом. Скорее, он будет отталкиваться от цены и выберет альтернативу в лице вашего конкурента. Ставка на премиальность требует долговремнного выстраивания отношений, а не возникает сама по себе..

Еще один нюанс использования такого подхода. Нередко «премиум» фигурирует лишь во внутренней классификации компании – как пометка для самых маржинальных продуктов. Беда, если продавцы начнут озвучивать это клиентам: у них понимания «премиума» абсолютно другоее.

Моё мнение: «премиум» – это все-таки инструмент B2C. Как ни хотелось бы нам, производителям промышленных покрытий иного, ЛКМ трудно тягаться по имиджу со смартфонами, сумочками или люксовыми авто. «Премиум» – это история про эмоции и эксклюзивность, про статус и про символы.

В промышленности же важнее то, что можно потрогать руками: стойкость, срок службы, удобство нанесения, функциональность. Верю, что когда-нибудь появится по-настоящему премиальный материал с выдающимися свойствами и невиданными преимуществами. Но до тех пор давайте работать над реальными характеристиками продукта, вместо того чтобы делать золотые банки. Тогда и повод назвать его премиальным появится без всяких кавычек.